廣告反映著東西方文化的差異�，F(xiàn)在，是時(shí)候直面本土廣告的硬傷了
“伴隨布魯克林橋、曼哈紐的地圖、移民區(qū)切肉的老者，紐約的華人區(qū)、有男子氣概的救火員、畫廊、帝國(guó)大廈、翠貝卡電影節(jié)的畫面，畫外音響起：我的老朋友、我的初戀、我的東區(qū)、
我的遠(yuǎn)東、我的西方、我的隱秘、我的心碎、我的心動(dòng)……”這是羅伯特·德尼羅為美國(guó)運(yùn)通信用卡所做的獲獎(jiǎng)廣告。廣告展現(xiàn)出的“立體場(chǎng)景”以及蘊(yùn)含其中的“多重元素”就這樣進(jìn)入了人們的眼簾。
一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，本土的廣告即使請(qǐng)到鞏俐、章子怡這樣享譽(yù)國(guó)際的巨星，也沒有一個(gè)上佳的創(chuàng)意來展示她們睥睨一切的氣勢(shì)。本土廣告創(chuàng)意與國(guó)際前沿之間存在著巨大的差距。“作為創(chuàng)意人，要多看些國(guó)際上成功的案例。”國(guó)際著名的廣告創(chuàng)意顧問、美國(guó)人何邁說，“這就好像種下一粒種子，說不定哪一天創(chuàng)意人的思維模式就會(huì)產(chǎn)生變化�！�
近日，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》專訪了美國(guó)、新加坡等國(guó)的多位知名廣告創(chuàng)意人，來透析國(guó)際廣告的創(chuàng)意精髓。
創(chuàng)意從感覺開始
“富有創(chuàng)意的廣告，一定會(huì)制造出一種感覺�！焙芜~特意強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。面對(duì)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)群體，創(chuàng)意也不同。耐克的廣告建立了一種勝利、有成就的感覺，你看過這樣的廣告，再去買它的鞋子穿上，不知不覺自己也有了那樣的感覺，好像整個(gè)人就不一樣了。這種效果的產(chǎn)生不是因?yàn)樾颖旧�，完全是由廣告建立起來的品牌感覺。
如何通過廣告與消費(fèi)者溝通，來建立自己的品牌形象呢？何邁拿羅伯特·德尼羅所做的美國(guó)運(yùn)通信用卡為例，“旁白加起來沒有幾個(gè)字，像一首動(dòng)人的小詩。廣告的整體感覺很好，而且去除民族的屏障，中國(guó)人也會(huì)喜歡�！�
“這個(gè)信用卡廣告在創(chuàng)意的時(shí)候，第一個(gè)想到的問題就是：我們要營(yíng)造一種什么樣的感覺才能與信用卡用戶建立關(guān)聯(lián)？美國(guó)人現(xiàn)在有一個(gè)共同的心態(tài)，就是懷舊。人們感到美好時(shí)光已經(jīng)逝去，未來也不是一片光明。在這樣的背景下，黑白畫面把廣告打造成一部老片，似乎在回憶過去美好的時(shí)光，有種悵然若失的感覺�！边@個(gè)創(chuàng)意就來自于對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的了解。這樣拍容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)心情，就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌。
要主打這樣的情緒就要選擇合適的主角。“德尼羅很有代表性，他的年齡、經(jīng)歷和銀幕形象都讓人們回想起上世紀(jì)七八十年代。他講話的語氣有點(diǎn)傷感，甚至一絲懺悔，仿佛時(shí)間一滴滴過去。如果換一個(gè)相對(duì)年青的演員就達(dá)不到這種效果。而且信用卡的客戶也都是相對(duì)有成就的人，年齡小了不合適。”何邁分析說。
廣告拍攝地選在紐約也充滿了寓意。紐約是美國(guó)的縮影，帶出了美國(guó)的不同面貌。
中國(guó)的廣告不娛樂
在中國(guó)，企業(yè)可以花上億元去研制一個(gè)產(chǎn)品，卻舍不得花錢認(rèn)真做創(chuàng)意、打廣告�！皬V告就是為了與消費(fèi)者溝通。要打開國(guó)際市場(chǎng)，必須要有好的創(chuàng)意。要熟悉英文的思考邏輯，千萬不能簡(jiǎn)單地把中文廣告翻譯成英文，那樣外國(guó)人會(huì)笑死的�！焙芜~認(rèn)為。
已來大陸8年的新加坡資深廣告創(chuàng)意人林玲娟，與何邁的觀點(diǎn)驚人的相似。
“有很多客戶他愿意付媒體費(fèi)卻不愿付創(chuàng)意費(fèi)。很多時(shí)候，大陸的客戶不是非常大膽地接受一些新穎的想法，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，寧可走保險(xiǎn)的老路。本土企業(yè)可以靠砸錢來擴(kuò)大銷售，但國(guó)際市場(chǎng)更注重建立品牌，在產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有限的情況下，應(yīng)該選擇有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告來升華自己的知名度�，F(xiàn)在有些品牌，比如海爾、TCL等已經(jīng)開始注意到這一點(diǎn)了。消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有好感，你才能形成品牌。廣告在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感方面有舉足輕重的作用�！�
談起國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意人之間的區(qū)別，何邁坦言：“風(fēng)格不同，大陸拍廣告還沒達(dá)到娛樂的層面。外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈，許多好的創(chuàng)意都是客戶逼迫出來的�！�
廣告是一種溝通
相對(duì)于國(guó)際上的優(yōu)秀廣告來說，中國(guó)人耳濡目染的廣告，大多是在吆喝、叫賣，對(duì)受眾是一種強(qiáng)迫。事實(shí)上，美國(guó)的廣告業(yè)也經(jīng)歷過這個(gè)階段，那時(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。但現(xiàn)在不同了，美國(guó)媒體多如牛毛，光電視頻道就有上百個(gè)，受眾面臨的選擇太多了，廣告如果沒有內(nèi)涵，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品絕不會(huì)買賬。
中國(guó)的廣告業(yè)還在緩慢的發(fā)展當(dāng)中，沒有激烈的挑戰(zhàn)。做得不好，也沒有遭到市場(chǎng)的處罰。洗腦催眠式的廣告，現(xiàn)階段大家還被迫接受，一旦某個(gè)更有創(chuàng)意的品牌成功抓住人們的心理需要，消費(fèi)者一定會(huì)有所選擇。
中國(guó)的廣告要與國(guó)際接軌，創(chuàng)意是最大的挑戰(zhàn)。這里面還包括對(duì)不同文化背景的解讀。這是何邁對(duì)中國(guó)的廣告人又一個(gè)忠告。
中國(guó)有一個(gè)服裝品牌，英文名字叫做Septwolves（七匹狼）。在中國(guó)，狼可能意味著勇猛、進(jìn)取、生命力強(qiáng)。可是在西方，狼的形象意味著欺騙，外國(guó)人看到這個(gè)品牌肯定不會(huì)買。名字只是冰山一角，水面下邊是整個(gè)的行銷創(chuàng)意。中國(guó)有能力制作出高品質(zhì)的服裝，可是在做行銷、做廣告時(shí)想節(jié)儉一點(diǎn)，不想花太多錢。廣告是和消費(fèi)者的溝通，廣告的品質(zhì)低下，消費(fèi)者又怎么會(huì)認(rèn)同你的產(chǎn)品呢？